No livro “Buy.ology – A Ciência do Neuromarketing”, Martin Lindstrom afirma que perante o “bombardeamento a grande velocidade” de informação, “o sistema de filtragem do nosso cérebro se tornou cada vez mais fechado e protetor.”
“A cada dia que passa, vamos sendo menos capazes de recordar o que vimos na televisão ontem, e nem pensar em reter o que quer que tenhamos visto duas horas ontem.”
Como tal, Martin conduziu um estudo para “pôr à prova o poder (ou inutilidade) da indústria milionária da colocação de produtos.” Analisou o impacto do investimento feito pelos três patrocinadores principais do American Idol — Cingular Wireless, Ford Motor Company e Coca-Cola —, que terá sido cerca de “20 milhões de euros anuais para ver as suas marcas anunciadas naquele que foi um dos programas mais vistos de sempre.”
Cada um dos voluntários do estudo foi ligado a uma série de elétrodos “dispostos sobre partes específicas do cérebro,” capazes de medir o seu “nível de envolvimento emocional (o quão interessados estão naquilo que veem), a memória (que partes do que veem conseguem penetrar na sua memória a longo prazo) e a aproximação ou afastamento (o que os atrai ou repele nas imagens).”
E quais foram as principais conclusões?
→ A estratégia da Coca-Cola tinha sido claramente mais bem-sucedida, comparativamente, em especial, com a da Ford. Ao introduzir-se “em 60% do tempo do programa, com os seus copos engenhosamente colocados, as peças de imobiliário que evocam as formas das garrafas e as paredes da cor da marca. A Ford, por outro lado, limitou-se a exibir anúncios tradicionais que não se imiscuíam do programa.”
→”A Coca-Cola estava completamente integrada na narrativa (era quase como se estivessem representantes da marca a despejar o refrigerante pela cabeça dos nossos voluntários abaixo), ao contrário da Ford.”
→ “Através de uma integração subtil e brilhante, a Coca-Cola, (…) conseguiu associar-se aos sonhos, aspirações e fantasias de estrelato dos potenciais ídolos.”
→ “E os produtos que desempenham um papel ativo na narrativa de um programa (…) não só são memorizados com mais facilidade, como parecem provocar um efeito duplo. Isto é, não se limitam a aumentar a nossa memória do produto, como também diminuem a nossa capacidade de nos recordarmos de outras marcas.
Além de Coca-Cola ter sido mais facilmente recordada pelos voluntários, conseguiu reduzir a sua capacidade de memorizar outras marcas. Este é mais exemplo que sustenta a relevância que as marcas desempenham numa história. Como devem conseguir despertar sensações, sentimentos, emoções no público.
Quando pensamos em integrações de produtos em diversos contextos, ou em associações com outras marcas, há que procurar a naturalidade, a subtileza, o propósito.
“A menos que a marca em questão desempenhe um papel fundamental na história, não nos recordaremos dela, ponto final.”
